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奥运盛宴 体育营销“钱途”何在?

2016年8月28日 来源: 互联网 打印 关闭
中研网讯:


里约奥运会圣火渐熄,本届奥运会给你留下印象最深的是什么?是傅园慧的“洪荒之力”?菲尔普斯23金的“不可思议”记录?秦凯在跳水池边的求婚?还是中国女排重回世界之巅的女排精神?而在这些“段子”和传奇背后,还有一场精心策划的营销大战。作为年度超级大IP(版权内容),奥运会显然是兵家必争之地。在营销界甚至有这样的说法,通常情况下,投入1亿美元,品牌知名度可以提高1%,而赞助奥运会,投入1亿美元,品牌知名度则可以提高3%。


这也是第一届移动互联网环境中的奥运会,社交网络成为人们获得信息,抒发情感的主要渠道,而这也让体育营销“游戏规则”为之一变。央视总编室节目研发中心主任吴克宇坦言:“体育产业链条有最重要的三个点,一是内容制造,二是传媒传播,三是衍生品销售。互联网能够把整个链条串起来。它拥有巨大的用户流量入口,这对体育产业非常重要。”面对奥运盛宴,体育营销“钱途”何在?


看比赛:


版权大战“不一样”


70%!这是8月21日上午10点42分,中国女排决赛转播创下的收视率纪录。央视五套和央视综合频道携手直播了这场比赛。而这个收视率,意味着全国每10台开着的电视中,就有7台在观看这场比赛。


对于奥运会来说,观看比赛仍是用户最根本的需求。8月6日至18日,中央电视台五套份额高达10.4%,较上月均值大幅飙升534%。单天份额最高值达14.8%,单周份额最高值达13.0%,均创近年来新高。手握直播版权的央视,仍是奥运盛宴最大赢家。伊利以1.75亿元摘得《中国骄傲》独家冠名,光明乳业以1.37亿元拿下《奖牌榜》独家冠名。《相约里约》独家冠名价格为1.26亿元,而《赛事套装》15秒广告价格4620万元……业内人士估计,奥运会给央视至少带来了10亿元商业价值。


不过,与2012年伦敦奥运会相比,今年8月6日到18日,所有频道总收视率为12.1%,较2012年奥运会期间的14.2%,整个收视市场开机率下滑17%。在国际市场上,情况同样如此。NBC周日黄金时间档收视率14.9%,观众2670万,而在伦敦奥运会上这一数字则是17.5%和3130万。互联网正在对传统电视媒体的霸主地位提出挑战。


这种挑战就体现在央视的“压哨分销”上。奥运开始前17天,央视才宣布对外分销新媒体版权,为了不让新媒体分流广告收入,央视在广告招商基本完成后才开始分销已成“套路”。最终,腾讯和阿里巴巴先后宣布以接近亿元的版权费用,获得了延时30分钟的赛事“点播权”。


仅仅是因为有钱“任性”吗?互联网巨头依然依靠的是手中巨大流量带来的商业变现能力。腾讯方面表示,奥运会开幕前夕,腾讯已获得包括三星、NIKE、可口可乐、宝洁在内的40家冠名广告主,仅“跑向里约”一个项目的招商收入就已突破1亿元,商业收益在赛前就超过投入,实现了盈利。而在阿里方面,在投资新浪微博并收购优酷土豆后,阿里巴巴采取联盟形式,以“电商+搜索+视频+社交+资讯”营销奥运。阿里体育首席运营官余星宇表示,加上版权成本、运营和制作成本,阿里巴巴的奥运投入总和在1亿元左右,尽管并未作出太高预期,但有信心“保平不亏”。他还介绍说,里约奥运会只是一个重要切入点,阿里体育还在电商、培训、直播等领域为近百位奥运冠军和世界冠军开冠军店、冠军学校、冠军频道等,开发和推广他们的商业形象,“这种具有延伸性的社群+电商模式,其价值将会远远超越固定广告收益”。


不过,在腾讯和阿里巴巴之外,其他的互联网视频平台却对奥运赛事版权之战表现“冷淡”,甚至热情比不上同样在今年夏天举行的欧洲杯。这和前几届奥运会的“硝烟弥漫”大大不同,难道奥运会只是“少数人游戏”吗?


其实这正是体育赛事直播“碎片化”的结果。2014年国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,即“第46号文件”,提出放宽赛事转播权限制。央视享有的独家版权仅限奥运会、亚运会、世界杯三个赛事,其一家独大格局由此被打破。在政策松绑背景下,以乐视、PPTV、百视通为代表的各大视频网站开始寻找新的体育赛事版权资源。8月11日,乐视体育发布新赛季英超战略,对正在举行中的奥运会“置之不理”,反而大张旗鼓地表示,2016/17赛季,除了传统PC端、移动端,乐视体育将首次推出大屏观赛体验。乐视体育会员在多个渠道上可收看全部380场英超赛事,并且推出了由“名嘴”们领衔的升级版英超解说“国家队”,甚至表示要在产品和服务上超越传统电视直播。乐视体育CEO雷振剑坦言:“过去一年,我们买了很多版权,储备了很多内容。但这些内容的70%、80%可能还是电视台直播模式。”雷振剑认为,目前版权开发还很不彻底,未来需要互联网公司、互联网平台从产品角度作更多改造。而在乐视之外,PPTV也在努力宣传着自己手中的西甲版权。显然,一哄而上播奥运,已不再是互联网视频平台们的唯一选择。


拼话题:


移动时代新玩法


在本届里约奥运会上,宝马为美国游泳队提供了“动态追踪系统”,通过这个系统算法,运动员运动的动作可以一帧一帧分解,直接分析算法所给出的量化数据,再来纠正队员的各种泳姿和打腿姿势。而在随后的广告宣传中,宝马宣称,这项技术其实是从其尾灯运动追踪系统中脱胎而生,其中关于视觉的核心算法已经应用到宝马的量产车上。


宝马技术范儿十足的广告宣传,正是广告主们对奥运营销热情与野心的写照。在“吸金”的赛事直播之外,奥运会也成为广告主们大把撒钱的“战场”。北京奥运会期间的一项调查结果显示,近八成观众对赞助奥运会的企业好感有所增加,75%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。市场研究机构益普索中国董事长刘立丰也表示:“赞助品牌需要充分让消费者了解其奥运赞助商身份,这样才能最大程度享受赞助身份带来的红利。”拿服饰品牌361°来说,其为里约奥运会以及残奥会的技术官员和赛会服务人员者提供整套专业运动装备,在361°于16日发布的半年报中显示,受益于奥运会效应,361°在巴西的销售网点仅在今年上半年就增加了500多个,从2015年12月底的300多个猛增至今年6月底的908个。奥运红利如此明显,借势奥运会也成为品牌商的共同选择。


作为第一届移动互联网大背景下的奥运会,社交网络成为一条营销新渠道。调查显示,在16岁至25岁的年轻被访者中,微信(51%)、社交网站APP等新媒体(43%)是他们关注奥运信息的主要渠道,而在年龄更长的群体中,微信同样在信息渠道上占比超过传统媒体。


借助社交网络,就意味着品牌商必须紧跟热点,第一时间作出反应。早在2012年伦敦奥运会,耐克就给国内企业上了一课:2012年8月7日,110米跨栏赛场,刘翔摔倒在地黯然退赛。15分钟后,耐克官方微博就放出了搭配现场图片的海报,这一海报24小时之内被网民转发近13万次,并收到2.6万多条评论。4年之后,安踏在首次参加奥运会射击小将张梦雪为中国代表团摘下首金10分钟内,就推出了相关主题海报“意料之外的第1天,意料之外的第1块”供人们在朋友圈“刷屏”。安踏体育用品有限公司品牌总裁郑捷表示,品牌在奥运营销手段、思维上要“去打破”,利用移动互联网渠道,就要打破旧条条框框,让品牌更真实、更接地气。截至目前,“去打破”的微博话题阅读量已达1.1亿,讨论为23.8万次。


另一点则是充分利用社交网络的传播特点。拿本田来说,本田此次赞助了中国铁人三项运动队。这个相对小众的项目并不适合大众传播,但利用社交网络对人群的精准定位,本田选择了对“80后”“90后”等目标人群进行定向转播,并且自造事件和话题。而上汽大众则考虑到社交网络中的视频传播有流量“门槛”,用户不一定会选择直接打开,而体量更小的GIF图更受欢迎,最终选择了植入新浪体育奥运集锦GIF图的形式,进行品牌露出。


此外,厂商对焦点人物争抢也不遗余力。“洪荒少女”傅园慧刚表示手机被盗,三星就马上表示要送给她最新的三星旗舰机NOTE7,而中兴也将天机7定制版送至“傅爷”手中,联想高级副总裁陈旭东则亲自出马,将一台联想ZUK Z2 Pro送给了傅园慧,傅园慧也回赠一套全新表情包。所有这些赠送活动,同样被经过话题包装,在社交网络上广泛传播。


不过,“蹭热度”并非没有风险。国际奥组委在每届奥运会都会颁布一项“rule 40”规则来约束非赞助商在奥运期间营销方面的运作,“rule 40”对非官方赞助商借助奥运会进行的广告营销进行了严格限制。规定显示,“任何参加奥运会的运动员、教练员、训练师和官员,只有在得到国际奥委会执委会允许后方可将他的个人形象、名字以及所参加项目用于商业广告之用”。针对此项规定的时间限制,为奥运会开幕式前9天到闭幕式结束后3天。有消息显示,中国奥委会已委托律师事务所,向3家涉嫌侵犯奥林匹克知识产权的国内企业发出律师函。“一旦真的起诉维权,相关企业有可能面临巨额版权赔偿。”业内人士说。


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